「売上（KGI）→必要受注数→問合せ数→セッション数・CVR・客単価」という数字のつながりを先に設計し、それをホームページ制作とマーケ施策にブレイクダウンすることが重要です。
「アクセスを増やす」「問い合わせを増やす」といった抽象目標ではなく、「売上◯円を達成するために、問い合わせ◯件・CVR◯％・セッション◯件が必要」というKPIツリーを作り、制作とマーケの判断をすべて数字で説明できる状態にしましょう。
【この記事のポイント】
今日のおさらい：要点3つ
この記事の結論
KPIを「アクセス数」「PV数」に留めてしまうと、ホームページが”がんばっている感”は出ても、売上や利益との関係が曖昧なままになり、投資判断が難しくなります。
WebマーケティングKPIの考え方では、KPIの役割を「施策の効果測定」「戦略の調整」「リソース配分」「ビジネス成功への貢献」と位置づけており、計測可能な指標を選ぶことが重要とされています。
また、「売上を昨年よりアップする」といった抽象的な目標をKPIにしてしまう失敗例もよく見られます。「月の売上を前年比10％アップさせる」「年間売上5,000万円」など具体的なKGIを設定しなければ、適切なKPIは決まりません。
「何をどれだけ頑張れば良いのかわからない」という状態が続きます。
KGI・KPI・KSFの関係性は以下のとおりです。
この構造がないと、「とりあえず記事本数をKPIにする」「とりあえずアクセス数を追う」といった”施策KPIだけ先行する”状態になり、売上と結び付けて評価できなくなります。
「KGIを数字で置く→KSFを分解する→ホームページに関わるKPIを選ぶ→KPIツリーで因果関係を可視化する」という4ステップで進めます。
WebマーケティングKPIガイドやBtoB向けKPI設計の記事でも、「KGI設定→KSF特定→KPI設定→KPIツリー作成」というプロセスが推奨されています。
最初に「売上（KGI）」を具体的な数字と期限で置き、それを「受注数・客単価・リピート率」といったKSFに分解し、さらにホームページで動かせる指標に落とすべきです。
WebマーケティングKPIの記事では、「ECの売上を前年比30％アップ」「Webからの新規申込みを1,000件獲得」のように、数値目標としてKGIを設定することが推奨されています。
BtoB向けの記事でも、「年間売上高1億円」「MQL◯件」など、期限と具体的数値を含んだKGI設定が重要とされています。
例：
KGI：今年度中にWeb経由売上を5,000万円にする。
KPI設計ガイドでは、KGIからKSFを特定する際に、「新規顧客獲得」「既存顧客の維持・拡大」「顧客単価向上」といった切り口で考えることが提案されています。
また、KPI例として「月間新規顧客数」「リピート購入率」「受注単価を2倍に」といった指標が紹介されており、売上を構成する要素を分解して考える重要性が示されています。
例：
ホームページ制作×マーケティングで押さえるべきKPIは、「CV数（問い合わせ・購入など）」「CVR」「セッション数・UU」「平均客単価」「CPA（獲得単価）」の5つが中心になります。
デジタルマーケティングKPIの代表指標として、「コンバージョン数（CV）」「コンバージョン率（CVR）」「セッション数」が挙げられています。
ECサイト向けの記事でも、代表的なKPIとして「訪問者数（セッション）」「CV・CVR」「平均客単価」が紹介され、KPIツリーによる関係性の可視化が推奨されています。
CVRの計算式は「CVR＝コンバージョン数÷セッション数×100」です。CVRが0.34ポイント改善して1.66％→2.0％になるだけで、セッション数が同じでも月売上が510万円→600万円に約90万円増加する例が示されています。
WebマーケKPIの記事では、「顧客単価＝売上金額÷売上件数」が売上に直結する重要指標として紹介されています。顧客単価を上げる施策（アップセル・クロスセルなど）もKPI設計に含めるべきとされています。
さらに、「CPA（顧客獲得単価）」「CTR（クリック率）」「リピート率」「滞在時間」などがKPI候補として挙げられています。特に「コンバージョン数」は売上に直結するため、迷ったらKPIに設定すべき指標です。
例：
「売上＝セッション数×CVR×客単価」で表現し、さらにセッション数を施策別（SEO・広告・紹介など）に分解したKPIツリーを作ると、ホームページと施策の役割が明確になります。
KPIの記事では、「KGI→KSF→KPI→チャネル別KPI→KPIツリー」という構造化によって、目標達成への道筋が透明になると説明されています。
KPIツリーを作る際は「売上→CV数→CVR・セッション数→チャネル別セッション→各施策のKPI」と分解していきます。
WebマーケKPIの記事やEC向け解説では、「売上＝セッション数×CVR×平均客単価」といったモデルで考えることが提示されています。
例：
この場合、必要CV数は「600万円÷1万円＝600件」、必要セッション数は「600件÷2.0％＝30,000セッション」と計算できます。
ここから、SEO・広告・SNSなどチャネル別に「何セッションずつ、どのCVRを目指すか」をブレイクダウンしていきます。
KPI設定の実務記事では、KGIをMQL数などに置いたうえで、WebとWeb外チャネルに分解し、さらにチャネルごとにKPIを設定する手順が解説されています。
Webサイト運営のKPI記事では、代表的な指標として以下が挙げられています。
これらをチャネル別に設定します。例：
このようにKPIツリーとして整理すると、「どのチャネルを強化すべきか」「ホームページのどの部分を改善すべきか」が数値で判断できます。
Q1. KPIは最初にどの指標から設定すべきですか？
コンバージョン数を最優先に設定すべきです。多くの場合、CV数が売上に直結し、他のKPI（セッション数・CVR・CPAなど）はそのための手段になるからです。
Q2. KGIとKPIの違いは何ですか？
KGIは最終ゴール（例：年間売上1億円）、KPIはその達成に向けた中間指標（例：CV数・CVR・セッション数）です。KGIが具体的でないと、適切なKPIも決まりません。
Q3. KPIはどのくらいの期間で設定すべきですか？
一般的には四半期〜半年単位が現実的です。例として「6ヶ月以内にLP CVRを1.5％→2.0％に改善」など、期限付きの数値で設定することが推奨されています。
Q4. ホームページのKPIにアクセス数だけを置くのはダメですか？
不十分です。アクセス数は重要ですが、CV数・CVR・客単価など売上と紐づく指標もKPIに含めないと、成果との関係が見えづらくなります。
Q5. BtoBサイトではどんなKPIを設定すべきですか？
MQL数・商談化率・受注率などをKGIとし、問い合わせ数・資料請求数・ホワイトペーパーダウンロード数などをKPIに設定する方法が紹介されています。
Q6. KPIが多すぎて管理できません。どう絞ればよいですか？
売上貢献度の高い指標に絞るべきです。代表的には「CV数・CVR・セッション数・CPA・客単価」の5つに集約し、その他は参考指標に留める方法が推奨されています。
Q7. KPIを見直すタイミングはいつですか？
四半期ごとの実績レビュー時が適しています。KPIの達成状況を見て、KGI・KSFに対して妥当か、指標や目標値の修正が必要かを検討します。
売上に直結するホームページ運用には、「KGI→KSF→KPI→KPIツリー」で数字から逆算したKPI設計を行うべきです。