「目的・戦略が曖昧なまま走る」「デザインとマーケティングが分断される」「制作後の運用・改善体制がない」の3つを避ければ、大半の失敗は未然に防げます。
ホームページ制作×マーケティングの失敗は”作り方”よりも”考え方と体制”で決まります。要件定義・設計・運用の3フェーズでズレを潰していくことが回避策です。
【この記事のポイント】
今日のおさらい：要点3つ
この記事の結論
多くの失敗は「制作プロジェクトのスタート時点で”何のために作るか”が決まっていない」「マーケティング視点が要件定義に入っていない」ことから始まります。
Web制作の失敗事例では、「ゴールが曖昧なまま制作が始まる」「ターゲットユーザーの定義が不十分」「コンテンツ制作を後回し」「デザイン重視でマーケ機能が欠けている」などが典型的な要因として挙げられています。
サイトリニューアル失敗の解説でも、「リニューアルする目的が不明確」「サイトデザインしかリニューアルしていない」「運用や更新を考えて設計されていない」といった”戦略不在”のケースが詳しく紹介されています。
「作ることそのものが目的化している」ことが問題です。
ホームページ制作の失敗事例では、次のようなケースが紹介されています。
製造業Webマーケの失敗パターンでも、「戦略未検討のまま立ち上げ」「集客施策を考えずに公開」「運営体制を確保せず更新されない」など、スタート時点の設計ミスが繰り返し指摘されています。
「目的がないまま作る」「デザインだけ良くする」「作って終わる」の3つが典型パターンです。
「とりあえず新しくしたい」「競合がリニューアルしたから」という理由で始めると、ほぼ確実にこのパターンに陥ります。
サイトリニューアルの失敗要因として、「リニューアルする目的が不明確」「新しさが目的になってしまう」ことが最初に挙げられています。
BtoBサイト要件定義の解説でも、「目的が曖昧」「ステークホルダー間の認識のズレ」「非機能要件の考慮不足」が3大要因とされ、「多くの失敗は企画段階・要件定義の工程に潜んでいる」と指摘されています。
具体例として、BtoBサイト構築では「問い合わせ獲得のため」と言いつつ、KGI/KPIやターゲットが具体化されないまま進み、結果として”何に効いているかわからないサイト”になったケースが紹介されています。
回避策として、BtoBサイト要件定義の記事では、以下を”最初に決めるべきこと”として挙げています。
サイトリニューアルの失敗対策でも、「具体的な改善目標（例：お問い合わせ◯件/月、CVR△％など）を定める」「社内関係者でゴール認識を揃える」ことが重要とされています。
「ホームページ制作の目的を”見た目”ではなく”数字”で置く」ことが、最初の回避策です。
要件定義の解説では、「機能リストだけでなく、事業戦略と直結したゴール設定・ターゲット・必要なコンテンツ・集客チャネル・非機能要件（速度・セキュリティなど）を文書化すべき」とされています。
実務では、少なくとも次の項目だけでも一枚にまとめると、制作会社との認識ズレを減らせます。
これをホームページ制作の「設計図」として共有することが、パターン1の回避策です。
「デザインの良し悪しが目的になり、マーケティング要件・コンテンツ要件が後回しになる」ことが原因です。
ホームページ制作の失敗事例では、「デザイン重視で集客できないサイトになった」というケースが具体的に紹介されています。
あるIT企業の例では、社長が「とにかくオシャレなデザイン」を要望し、集客やSEOの話をほとんどしないまま制作が進行。結果として、見た目は良いが検索流入も問い合わせも増えないサイトになってしまったとされています。
他の失敗事例でも、「制作会社に丸投げして自社の強みが伝わらない」「ブランド訴求ばかりでユーザビリティが悪くなった」など、デザイン偏重の弊害が指摘されています。
サイトリニューアル失敗要因の一つとして、「サイトデザインしかリニューアルしていない」「使い勝手が悪くなりユーザーが離れた」ことが挙げられています。
対策として、リニューアルの改善ポイントでは、「デザインだけでなく、導線設計・SEO・コンテンツ・UI/UXを含めた”マーケティング機能”を要件に入れるべき」とされています。
「デザイン要件の中に”CVRを上げるファーストビュー””問い合わせ導線のわかりやすさ””SEOに必要なテキスト量と構造”といったマーケ条件を必ず埋め込む」ことが重要です。
Web制作の失敗事例集では、「コンテンツ制作を後回しにした結果、公開が遅れる」「中身が薄いままデザインだけ先に決まり、集客できない」といったケースが多く紹介されています。
対策として、「ワイヤーフレームとコンテンツ構成を先に固める」「SEO・集客導線を踏まえた情報設計をしてからデザインに入る」ことが推奨されています。
つまり、デザインの前に「どんな見出し構造・どんな訴求・どんな導線で、誰に何を伝えるか」を決めるのが、パターン2の回避策です。
「運用フェーズの体制と予算を設計していない」「リニューアル後の効果測定とPDCAの仕組みがない」ことが原因です。
サイトリニューアル失敗の解説では、「リニューアル後のPDCAができていない」「運用や更新を考えて設計されていない」ことが代表的な失敗要因とされています。
具体的には、以下のような問題が挙げられています。
BtoBサイトリニューアルの失敗理由としても、「リニューアル後の効果検証が難しい」「アップデート主義で小さく複数回リリースした方がよいのに、一発大幅リニューアルにしてしまう」ことが挙げられています。
BtoBサイト改善やリニューアルの解説では、「リニューアル後に何をどの頻度で更新するのか」「誰が数字を見て、誰が改善案を出し、誰が実装するのか」を事前に決めておくことが推奨されています。
また、「現実的な目標設定ができていなかった」「成果を出せる制作会社ではなかった」ことが失敗要因として挙げられ、「目標・役割・パートナー」を揃える重要性が強調されています。
運用フェーズのKPI例：
BtoBサイトリニューアル失敗の解説では、「一度の大規模リニューアルではなく、アップデート主義（小さく改善を重ねる）が推奨される」とされています。
また、サイトリニューアルの改善ポイントでも、「リニューアルをゴールにしない」「公開後もPDCAを回し、コンテンツや導線の改善を続けること」が成功の鍵とまとめられています。
「ホームページ制作はプロジェクトではなくプロセス」であり、「公開＝スタート」と捉えて、予算と体制をあらかじめ確保するのがパターン3の回避策です。
Q1. 失敗しないために、制作前に最低限決めるべきことは何ですか？
「目的（KGI）・KPI・ターゲット」を決めるべきです。これらが曖昧だと、デザインや構成が感覚に流れ、成果に結びつきません。
Q2. デザインとマーケティング、どちらを優先すべきですか？
「マーケティング視点を満たしたうえでのデザイン」を優先すべきです。デザインだけ良くしても、集客や問い合わせが増えない失敗事例が多く報告されています。
Q3. 制作会社にどこまで任せてよいですか？
戦略と自社の強み・ターゲット定義は自社が握るべきです。丸投げすると、自社の魅力が伝わらないサイトになった事例が多数あります。
Q4. リニューアルの目的が「古いから新しくしたい」だけでは足りませんか？
足りません。リニューアル失敗例では、そうした曖昧な動機が原因で、何を改善したかったか不明瞭なまま終わったケースが挙げられています。
Q5. BtoBサイトで特に気をつけるべき失敗要因は何ですか？
「要件定義の甘さ」が最大の要因です。事業戦略と直結した目的・KGI/KPI・ステークホルダーの合意・非機能要件（セキュリティ・拡張性など）の不足が失敗につながると解説されています。
Q6. 運用リソースが少ない場合はどうすればよいですか？
更新頻度を現実的な範囲に設定し、最も成果に近いページ（トップ・サービス・LP）に絞って改善を繰り返すべきです。アップデート主義で少しずつ変える方が現実的です。
Q7. 制作会社選びで失敗しないポイントはありますか？
「価格だけで判断しない」「成果事例とマーケ観点の提案力があるか」「要件定義から一緒に考えてくれるか」を見るべきです。安さ重視や知人への依頼で失敗した事例が多く紹介されています。
ホームページ制作×マーケティングは、「目的とKPIを明確にし、デザインと集客設計を両立させ、運用まで含めて設計すべき」です。